600只狗跳橋！5種殺手锏讓人狂買
2015-07-01
英國有座橋，600只狗集體跳橋，為什么跳呀？因為橋的附近是貂的棲息地，狗狗一聞到貂的味道，就會被這種氣味所吸引；
這就是體驗營銷的一種，氣味體驗！讓狗也瘋狂?。?！
農產品，特別是高端農產品，體驗營銷也是殺手锏
高端農產品不僅要有高品質，還要取得消費者的信任，這是高端農產品企業(yè)做大做強的必由之路?！把垡姙閷?，耳聽為證，口吃為準”，強有力的體驗營銷策略成為打動高端消費者的殺手锏。
第一種殺手锏：感性認知秒殺消費者。
一般而言，消費者很難有專業(yè)的知識去判斷農產品的品質好壞，這時候就需要企業(yè)通過外觀的一些因素引導他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大孝顏色、氣味、新鮮度、水分和成熟度等方面。
那么如何從農產品外觀引導消費者呢，企業(yè)可以從兩個方面著手：
（1）特色品種的農產品彰顯高品質。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質的農產品。
（2）農產品的分級管理也可以從外觀上體現高品質。例如，山東的一家農產品公司將一根芹菜分4個等級，最外面一層不經過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。
好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特征的農產品，更需要通過包裝體現其高價值。例如，大米是一個從外觀很難差異化的農產品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值?！吧剿耙狻毕盗?、“鮮活米禮盒系列”和“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現了大米的高品質。
要獲得高端消費者的認可，并讓其持續(xù)購買，還必須從口感方面體現農產品的高品質。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農通過設計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領域。
農產品，特別是生鮮農產品，最重要的品質之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是采摘1~2天以后的，外地蔬菜的時間可能就更久。現在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6個小時，這種模式極大地滿足了消費者對農產品新鮮的需求。
第二種殺手锏：理性認知體驗更具說服力。
量化對比可以讓高端農產品的品質更加凸顯。
量化對比的方式既可以和同類產品對比，如產地的日照、濕度和土壤等方面的量化標準，也可以和不同類產品對比，如每100克金牙米的營養(yǎng)成分具體為多少，相當于一根小香蕉所含量的多少。通過量化的指標對比，凸顯產品的高品質，這樣很容易被消費者接受。
“橘生淮南方為橘，淮北為枳。”產地決定品質，原產地能夠強化產品的“土”氣。同時，農產品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調產品的原產地和優(yōu)勢產地，能提升消費者對農產品的認可度。
例如新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉(xiāng)”，新疆新紀元農牧業(yè)發(fā)展有限責任公司就利用這種產地優(yōu)勢，在東南沿海市場通過著重強化蘋果的原產地概念，大大提升了蘋果的附加值。
農產品的可追溯性可以給消費者提供透明的產品信息，提高消費者對農產品的信任。消費者可以根據產品信息做出選擇，從而使農產品得到消費者的認可。
以北大荒稻米質量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團有限公司自建可追溯產品質量的米店，米店內的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運輸到銷售全過程的所有信息，消費者通過系統(tǒng)都可以查詢，這為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。
高端農產品的價格動輒就是一般農產品的5~8倍，高價極大地阻礙了消費者的嘗試購買，而價格體驗能夠降低消費者嘗試購買的風險，主要分為兩種形式：
（1）先免費食用，食用滿意后付費購買。
南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。
（2）降價銷售，降低消費者嘗試的風險。
青島一家繁育基地采用會員制，消費滿600元可以辦會員卡，消費者憑卡可享受7?5折優(yōu)惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶，而且也擴大了消費群體。
第三種殺手锏：文化美譽提高附加值。
產品的命名能夠提升其附加值。給農產品取一個吉祥的名字，無疑會滿足消費者的情感需求，增加農產品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。
品牌體驗也能夠提升農產品的美譽度。農產品品牌有五種具體的方式：
（1）產品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。
（2）企業(yè)品牌，如“北大荒”。
（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“wholefood”有機商品超市。
（4）產地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。
（5）國家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。
農產品品牌讓消費者產生消費聯想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農產品的附加值。
另外，農產品有著幾千年傳承的歷史，蘊含著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗能夠領悟其中的文化內涵。農產品文化體驗包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產品文化四種類型。
例如，西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現代科技相結合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產品文化的有機結合，從而大幅提升了青稞的附加值。
第四種殺手锏：消費者參與，見證高價值。
企業(yè)可以讓消費者親身參與農事活動，讓其深刻體會高端農產品高價值的理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農產品的高價值。
例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風光優(yōu)勢，采用免費壩上旅游的方式，讓消費者參觀從育草到產奶的全過程，把一個很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機牛奶灌輸進消費者腦里，從而發(fā)展了大量的忠誠會員。
除了基地參觀以外，隨著互聯網技術的發(fā)展，消費者還可以在家實時監(jiān)控農產品生產的全過程。北京視農網絡有限公司采用原生態(tài)可視農場的模式，讓消費者不需要去遙遠的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農產品，并隨時監(jiān)控。
第五種殺手锏：參與特色農事節(jié)慶活動也是參與體驗產品高價值的方式。
特色農事節(jié)慶活動，是中國農產品傳播的重要特色，例如大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)和馬家溝芹菜節(jié)等，通過行業(yè)論壇、產品推介、文娛表演、評癬生產過程體驗與直接促銷等一系列活動，完成了農產品銷售和品牌形象的塑造。如果消費者參與這樣的活動，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個產品的忠實消費者。
綜上所述，高端農產品企業(yè)可以讓消費者從感性認知和理性認知兩個方面識別高端農產品的高品質，通過文化美譽提高農產品的附加值，通過讓消費者親身參與高端農產品的生產過程，認可其高價值。
針對不同的高端農產品品類和不同生活形態(tài)的消費者，企業(yè)可以根據自己的資源和能力情況，選擇性的對這些體驗營銷策略進行組合，達到最佳的營銷效果。
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作者：胡浪球,北京大學光華管理學院MBA,17年中國市場營銷實戰(zhàn)經驗和感悟，《農產品營銷實戰(zhàn)第一書》及《特色農產品產業(yè)經營》作者，和君咨詢集團農業(yè)專家。私聊加我個人微信號：393680；每天最新品牌營銷干貨，請加公眾號：hulangqiumarketing
